“Ho visto nella rete, un’occasione per competere con i giganti, noi così piccoli senza budget nei confronti di un mondo già affermato, già sui mercati internazionali. Internet ci dava la possibilità di raccontare quotidianamente, più volte al giorno, quel che di buono c’è nella nostra azienda”.

Ma poiché Internet è come un bambino e se vuoi accudirlo devi stare sveglio la notte e nutrirlo, le immense praterie della rete bisogna coltivarle di storie, e le storie debbono essere autentiche e plausibili, ed è qui che bisogna estrarre il senso migliore di quel che si fa, bisogna raccontare il talento delle mani e la bellezza che producono, e la grandezza di essere Brianza. 

Per compiacere la fame di conoscenza che la rete rappresenta bisogna “trasformare i tappezzieri in rock star”, occorre estrarre il meglio della propria esperienza e raccontarlo al mondo. Così fa Berto costruisce un racconto sulle meravigliose persone che lavorano con lui, traduce il sito in sei lingue e grazie alle vendite on line, in pochi anni, il fatturato quintuplica.

Ma il secondo aspetto, forse ancor più innovativo, di questa storia è che questo modo di raccontare a poco a poco diventa un modo di produrre. Berto capisce che Internet non è solo una vetrina aperta sul mondo ma anche un metodo nuovo per ragionare alla pari e per progettare. Questo spazio nuovo dove le informazioni viaggiano da punto a punto può essere anche uno spazio di produzione delle idee, uno spazio nuovo per progettare.

E così si inventa un “divano per Managua”, riunisce gli studenti artigiani di Meda e i progettisti e la gente comune, nei suoi laboratori sotto l’egida di Terres des hommes, l’associazione che lavora in difesa dei bambini del mondo. Sei sessioni di lavoro aperto e 600 mani, progettano e realizzano un divano che, venduto sulla rete, consente di realizzare due corsi di tappezziere per i ragazzi di Managua. Una volta intrapresa questa strada che assieme a Micelli chiameremo di “crowdmaking”, il lavoro della moltitudine ai tempi della rete le idee si moltiplicano e diventano effervescenti.

La co-progettazione ha nell’industria una lunga storia, è stata usata per far lavorare i gruppi di progettazione sparsi per il mondo nelle grandi multinazionali, molti progetti avanzati in campo aero-spaziale sono fatti in questo modo. Ma qui stiamo parlando di gente comune e di oggetti quotidiani. E stiamo parlando di lavoro vivo e non di progettazione assistita dai computer.

L’esperienza dunque viene ripetuta a New York nel loft che Diego Paccagnella ha preso in “condivisione” per promuovere le eccellenze artigiane del nostro paese in America. Qui nasce “Sofa4Manhattan”, un progetto per la città fatto assieme alla città e si sviluppa in due fasi: giovani designer costruiscono un progetto dal cuore artigiano, un concept adatto alla città e un workshop/evento di un giorno intero, convocato dalla rete, valuta e corregge il prototipo.

Il crowd rafting, questa nuova modalità di fare le cose insieme che ha già contagiato la musica e l’arte passa la palla alla produzione dei beni comuni. “Per fare cose importanti non ci vuole un gran numero di persone, conclude Berto, ci vogliono persone grandi”.

Questa storia di tappezzieri brianzoli ci dice qualcosa di più sull’artigianato del terzo millennio: ci dice dell’importanza dello storytelling. Berto non mobilita la rete solo come canale di distribuzione alternativo ai circuiti della grande distribuzione, già saturati dai competitor. Fa anche questo, certamente, e lo fa con intelligenza e sagacia tattica. Ma soprattutto usa la rete come spazio per elaborare un racconto di sé. E sapersi raccontare è uno skill che l’artigianato italiano spesso non è capace di attivare. Un po’ per disattenzione, un po’ per aver mantenuto un focus pressoché unico sul lavoro e sul prodotto.

Si tratta allora di raccontare se stessi in un modo e tramite linguaggi che da un lato risultino comprensibili e efficaci in contesti culturali diversi; e dall’altro, che risuonino con una narrazione di “italianità” che è andata costruendosi nei decenni. Numerosi sono stati i fallimenti in questo senso rappresentati da operazioni “dall’alto”, concepite e gestite a livello istituzionale con risultati fuori tempo massimo o disastrosamente inefficaci, autentici boomerang rispetto alla narrazione dell’Italia all’estero. Berto usa intelligentemente il web e i social per raccontare non soltanto il suo prodotto, ma anche e soprattutto le persone che vi sono dietro, e le attività che queste persone portano avanti. La capacità di Berto di raccontarsi è già evidente ascoltando le sue parole; in tre minuti ci porta prima a casa della sua famiglia, facendoci respirare la stoffa, la colla e il legno, e poi ci scaraventa sulla scena internazionale, portandoci in giro per il mondo facendoci entusiasmare per la tappezzeria.

Berto ci racconta che, insieme a buoni prodotti, è necessario produrre buone storie; non soltanto per sé e per garantirsi un vantaggio rispetto ai propri competitor, ma anche per depositare un altro pezzo in questa macro-narrazione dell’Italia che è un bene comune. E per insegnare agli altri come farlo: Berto non mobilita grandi mezzi, ma si muove con strumenti e linguaggi a disposizione di tutti e a costo bassissimo o quasi nullo. In questo senso, anche raccontarsi bene significa prendersi cura degli altri; anche raccontarsi bene rappresenta un atto generativo.